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Recursos Humanos: A Terceira Revolução Corporativa? (PARTE 1)


Recursos Humanos: A Terceira Revolução Corporativa? (Parte I)

 Por Claudemir Oliveira

 Sempre serei repetitivo com minha paixão por colaboradores, buscando suas potencialidades, foco da Psicologia Positiva;  cuidar bem deles é como criar oásis. Já falei em artigos e palestras que “demiti” o cliente da posição de rei há muito tempo. Sei que essa ótica vai contra princípios das melhores universidades do mundo que, nas últimas décadas, seguiram e seguem gurus e papas do marketing que adoravam e adoram letras: copiaram os 4 Ps, mudaram para  4Cs, inventaram 4Es, entre outras, e quase todos entregaram o reinado ao produto e ao cliente, relegando o colaborador a um mero papel dentro do castelo. Não tenho nada contra letras, até acho que são formas de simplificar conceitos. Mas dizer que um colaborador deve ser visto como custo é uma visão ultrapassada, mesmo que venha do papa Peter Drucker.

Pensar quase sempre no cliente, para mim, é como, numa guerra, focar mais no inimigo (aquele que está fora) e não amar e “armar” seus soldados (aqueles que estão dentro) com suas potencialidades. Em geral, uma guerra é ganha muito antes da entrada no campo de batalha. Sun Tzu, há séculos, compartilha essa sabedoria. Por que será que não aprendemos?

Evolução do Marketing

Graças aos gurus do marketing e seu foco no produto e no cliente, colaboradores não foram (são) convidados para a festa e foram (são) barrados no baile. Sim, falam de “endomarketing”, falam de “recursos humanos” e, ontem, aqui nos Estados Unidos, ouvi falar de um departamento de “meaning” (significado). Tudo lindo, mas, na prática, fomos educados por esses papas, pelas grandes escolas e, como consequência, pelas empresas, a pensar em quem está do lado de fora, o cliente. Meu grande apego a colaboradores não quer dizer que odeio cliente ou produto. Minha paixão por Recursos Humanos não significa que não goste de outras áreas, até porque eu sempre trabalhei em operações, vendas, marketing e treinamento. Foram essas organizações, American, United e Disney, que me deram tanto aprendizado. Estou falando de prioridade.

Colaborador para mim é causa; cliente é consequência. Colaborador é semente; cliente é árvore; lucro é fruto. Eu preciso dos três e nessa ordem. Recursos Humanos deve ser o departamento responsável pela escolha da semente, escolha do terreno e, muito importante, deve regar suas “plantinhas” todos os dias. É esse departamento que deve criar as condições para que as sementes germinem. Eu “abomino” o conceito pobre de “departamento pessoal”. É esse  nome, mais a visão de líderes, que faz a área perder seu prestígio e acabar virando um local de bater cartão, fazer holerite, fazer testes arcaicos, arquivar fraquezas (departamento policial) e nunca potencialidades de pessoas brilhantes (recursos humanos).

Foco no Produto

Permita-me falar um pouco como chegamos aqui. Em 1948, James Culliton definiu a posição de gerente de marketing como sendo um “misturador de ingredientes”.  Neil Hordon, em 1953, em discurso na Associação Americana de Marketing, usou o termo “marketing mix” (produto, planejamento, marca, canal de distribuição, vendas, propaganda, promoção, embalagem, serviços, manuseamento físico, pesquisa e análise). Finalmente, em 1960, E. Jerome McCarthy o transformou nos famosos 4Ps (Produto, Preço, Praça (Distribuição) e Promoção), conhecidos mundialmente até hoje. No entanto, foi Philip Kotler quem mais usou esse termo em aulas, artigos. livros e palestras. Foi ele quem popularizou o termo. Foi uma fase onde o rei era o produto.

Foco no Cliente

Em 1993, o professor Robert Lauterborn criou um novo conceito dizendo que o centro do marketing deveria ser o cliente e não o produto. Então, foi criado os 4Cs: Produto vira Cliente; Preço vira Custo; Praça vira Conveniência e Promoção vira Comunicação. Outros autores tentaram mudar esses conceitos dizendo que deveríamos trabalhar mais o “branding”, ou seja, muitas novidades nas últimas décadas. Todas contribuiram para chegarmos aqui, mas quase nenhuma delas envolveu a palavra “colaborador”, “pessoas” de forma instigante. No Brasil, Franscisco Madia melhorou os conceitos e ainda incluiu a palavra “People”. Augusto Nascimento, junto com Lauterborn, também falam dos “4Es de Marketing e Branding” que envolve “entusiasmar funcionários”; aí, pesquisando um pouquinho mais, descobri que um executivo da Ogilvy Public Relations, Christopher Graves, também criou outro 4Es: Experience (experiência), Every Place (todo lugar), Exchange (troca), Evangelism (evangelismo); bom, a lista é enorme e, por espaço, vou me concentrar apenas nesses citados. Quem sabe eu não escreva no futuro os 4Ps de Recursos Humanos (Pessoas, Pessoas, Pessoas, Pessoas).

Colaborador é custo?

Quando se fala em foco a cliente, não posso deixar passar em branco essa frase de Peter Drucker, dos anos 60: “o sucesso de uma empresa é determinado pelo lado de fora dela, dentro dela só há custos. O cliente, que está do lado de fora da empresa, é quem de fato define qual o negócio de uma empresa e não suas decisões internas”. A frase que faz meu coração palpitar em desespero é “…dentro dela, só há custos…”. Acho que vou ter um ataque cardíaco. Socorro, leitor! Eu só perdoo meu admirado Peter Drucker pelo contexto da década de 60. Como diz o filósofo espanhol Ortega y Gasset “eu sou eu e minhas circunstâncias”. Nem com minha Psicologia Positiva, consegui enxergar algo de bom na frase. O mesmo Drucker disse que “a razão de um negócio é criar um cliente”. Theodore Levitt, um outro guru, melhorou um pouco o conceito, dizendo que “conquistar um cliente é fácil; o difícil é mantê-lo”.

Decidi escrever este artigo em duas partes. Na próxima publicação, falarei um pouco dos desafios que encontramos quando somos apaixonados pelos colaboradores. Por exemplo, um grande empecilho é a legislação brasileira que, em geral, sai em defesa de alguns incompetentes que acham que tudo é relacionado a “danos morais”. Falarei também sobre os motivos que farão as empresas de pequeno e médio porte sairem na frente nessa nova revolução corporativa.

Termino, sempre, com respeito aos meus leitores. Se sua empresa tem uma visão voltada a colaboradores, parabéns por estar nas exceções. Um artigo polêmico como esse deixa sempre lacunas, por questão de espaço, generalizações e também por ignorância deste que escreve. Portanto, nunca escrevo textos fechados porque assim me abro para conhecimentos inimagináveis.  O que sei é um átomo perto do que posso aprender com comentários e críticas construtivas. Tenho perguntas para tudo e resposta para quase nada. Se fosse dono da verdade, não colocaria um ponto de interrogação no título deste artigo. Obrigado por sua leitura, boa reflexão e não perca a continuação deste tema fascinante!

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Comments

  1. márcia says:

    Parabéns! O texto publicado nos traz uma visão mais ampla entre colaborador x cliente x produto. Amei a expressão ” colaborador é a semente e o cliente é a árvore, o lucro são os frutos”. Este texto me faz lembras da parábola da semeadura, “aquilo que você planta você colhe”. Isto é, se meus colaboradores são capacitados, valorizados, ouvidos, etc; lá na frente vou colher clentes que me darão lucro, frutos.

    • Marcia,
      é isso mesmo…o que acontece é que nossa sociedade quer o fruto primeiro para depois ter a árvore, para depois ter a semente… risos… assim fica difícil ter frutos… essa analogia, diria, resume bem o meu artigo inteiro… forte abraço e a PARTE 2 do artigo sai semana que vem e tenho mais analogias.. abraços e obrigado pela leitura… Ainda hoje, devo por outro video curto com resumo do artigo, com imagens.. estou fazendo isso pois para quem está sem tempo pode acessar o video e rapidamente ter um resumo, além do que podem passar para outras pessoas o link… abraços,

  2. Ricardo Amaral says:

    Parabéns novamente, caro Claudemir. Felizmente minha empresa tem foco bastante significativo nos colaboradores, provendo condições para que nós “queiramos ficar” na empresa. Um sentimento muito bom, aliado às condições que ela proporciona.
    Já trabalhei em grandes corporações, mas o ambiente de trabalho aqui é formidável.
    Foco no colaborador!!! Tudo mais será consequência!

    abs,

    Engº Ricardo Amaral

  3. Sirlon Jorge Rocha Moraes says:

    Saudações Claudemir.
    Suas publicações e comentérios, são muito evoluídos para os momentos atuais corporativos.
    Quando você diz que a maioria das empresas enchergam o “colaborador como custo” e não como investimento “semente” a ser cultivada dentro da empresa que o contratou. Eu acredito fielmente na sua filosofia da Psicologia Positiva aplicada as pessoas e colaboradores nas empresas, com visão e missão empreendedora.
    Parabéns.
    Um amigo abraço.
    Sirlon Moraes.

    • Sirlon,
      Obrigado… pouco a pouco, a gente vai mudando, vai melhorando conceitos que já não se aplicam mais… o Estein dizia que é mais fácil quebrar um átomo que mudar um hábito… por isso, as pessoas resistem, mas para isso estamos aqui, para ir para o próximo degrau, um degrau mais positivo.. abraços e muito obrigado

  4. Na breve experiência que tive como funcionária de uma grande corporação, notei que não é preciso estar registrado como funcionário do departamento policial para ser informante. Numa prática que me faz lembrar a antiga União Soviética, qualquer um interessado em adquirir favores dos superiores pode dedurar seus vizinhos. Pior, como nem sempre existe algo digno de nota, pequenos detalhes insignificantes são explorados e ampliados. E na falta destes, inescrupulosamente fabricados. Imagino os talentos que a organização deixou de usufruir ao tolerar os que são capacitados pela inveja e pela mesquinhez. Como o problema não é exclusivo de tal corporação, seria interessante saber como a psicologia positiva abordaria o tema, no sentido de descartar a mediocridade e evitar a perda de talentos.

    • Yara,
      você usou palavras certas para o que ocorre em muitas empresas… eu sempre digo que existem exceções, empresas sérias que já aplicam potencialidades, mas é uma minoria. voce falou tudo quando fala que nao é a corporação responsável por tudo.. na verdade, ela não tem nenhuma responsabilidade, quem é respnsável são as pessoas, são os líderes, afinal corporação é apenas um nome, inexiste sem pessoas e dai meu foco ser em pessoas, em gente.. o segundo artigo falo mais sobre isso e sobre a coisa do medo do erro… abraços,

  5. Adilson Valera says:

    Claudemir, voce realmente entra numa questao, como dizia uma antiga propagenda aqui no Brasil “o Tostines vende mais por que é fresquinho, ou é fresquinho por que vende mais??”, dai a analogia atual: “a empresa valoriza os funcionarios, por que está tendo lucro adequado, ou está tendo lucro por que valoriza os funcionarios???” , eu acredito, como voce, que a segunda parte (está tendo lucro por que valoriza os funcionarios), no entanto, vejo muitos empresarios serem contra os PLRs e outros do genero….e dizem ainda: “voces fazem isso, porque estao tendo muito lucro”. dai vem a questao dos biscoitos…..
    Parabens
    Adilson Valera
    http://www.plastibras.ind.br

    • Adilson, a analogia dos biscoitos é fantástica para exemplificar nosso ponto. Recebi outra analogia do Nei, comentário abaixo, fantástico, sobre o fato de que todos os departamentos ssão importantes e devem estar em equilibrio… ele usa o exemplo do corpo… ou seja, não dá para dizer que o cérebro e o coração são os mais importantes… ou seja, visão holística… tenho a mesma visão dele, mas no artigo isso fica sem ser mencionado, daí a importância de leitores como vocês poderem sempre acrescentar ao texto.
      Forte abraço e estarei em breve ai no Mato Grosso para rever amigos como você.
      Claudemir

  6. Concordo que o colaborador, o funcionário competente eficiente e eficaz é fundamental no processo, mas dar ênfase ao produto, ao cliente ou ao funcionário é como dizer que o coração ou o cérebro é a parte mais importante do corpo. Meus caros, todos os componentes do organismo vivo chamado empresa ou organização são importantes e precisam estar bem e em EQUILÍBRIO.

    Por isso gosto de Peter Senge autor do livro A quinta disciplina, que enfoca as Organizações que Aprendem e a Gestão do Conhecimento. As 5 disciplinas apresentasdas por ele são: Domínio Pessoal, Modelos Mentais, Visão Compartilhada, Aprendizado em Equipe e Pensamento Sistemico (visão holistica).

    Gosto também do Balanced Scorecard de Robert Kaplan e David Norton que fala sobre equilíbrio entre perspectivas de Finanças, Clientes/Mercado, Processos Internos e Aprendizado e Conhecimento (das pessoas e da organização como um todo).

    Att. @neigrando

    • Nei,
      Obrigado. O fascinante de escrever é poder receber feedback de pessoas como você que traz mais conhecimento para o tema. O fascinante de escrever é que ao terminar um artigo e receber feedback como os seus dá uma vontade enorme de reescrever (RISOS)… todo o aprendizado que tiro de meus leitores acabo aplicando em futuros artigos e isso não tem preço. Por isso, receba minha gratidão por duas coisas: seu tempo de ler e seus comentários que enriquecem o tema não somente a mim, mas a todos que estão lendo o blog. Também já vi seu comentário no youtube, MUITO OBRIGADO e tudo de bom!
      Claudemir

  7. Claudemir, trabalho com educação corporativa e agradeço a oportunidade de discutir o conceito da Terceira Revolucao Corporativa. Apesar de concordar com o conceito – pessoas são importantes para manter clientes satisfeitos e lucro alto e cor a ordem dos fatores, gostaria de argumentar um pouco sobre sua relutância em aceitar o conceito de que pessoas são custo. Nao apenas Peter Drucker é o Pai do Gerenciamento e reconhecido mundialmente por suas idéias e conceitos como muito do que disse ainda hoje é considerado inovador. Neste aspecto, fazendo analogia para agricultura para seguir seu pensamento, qualquer pessoa sabe que para ter uma árvore frondosa e frutos, é imprescindível ter sementes de boa qualidade, investir em nutrição (agua e adubo), assegurar que o campo onde se fez a semeadura esteja livre de pragas e ervas daninhas e escolher um bom lugar para plantar nossa semente. Mas, nada do que foi dito exclui o fato de que a semente, a agua, o adubo e a manutencao do ambiente sejam custos – é uma figura financeira. Na verdade, a analise estrategica precisa permitir atenção similar ao cliente, ao colaborador, aos números e aos produtos/serviços. Sem conhecer o cliente, o mercado em que atua, nem o produto, nenhum colaborador conseguirá fazer um bom trabalho. O que motiva as pessoas é fazer algo que importa. Assim, mesmo sendo custo, o colaboraborador é uma peça importante. Ser custo não é uma coisa ruim, é apenas uma posição no demonstrativo de lucros e perdas e uma maneira padronizada de apresentacao de resultados. O fato de voce utilizar “custo” como pejorativo apenas desvia a discussão. O que deveríamos discutir, e isto é critico para qualquer negócio, é como fazer nossas sementes cada vez mais capazes. Como assegurar o retorno do que damos a nossas sementes. Trazer as sementes para o centro da roda. Neste aspecto, o livro Drive, de D.Pink, pode ser objeto de frutíferas discussões – não sei se voce teve a oportunidade de conhecer. Voce está fazendo um trabalho realmente excelente ao provocar reflexão e ao permitir que as pessoas externem suas opiniões. Aguardo ansiosa a parte 2 de seu artigo.

    • Beatriz,
      Seus comentários são muito bem recebidos por mim. Eu sempre tenho esse cuidado de nos finais de artigos dizer que meus textos não são fechados e isso tem provado que estou no caminho certo. As opiniões como as suas, bem construtivas, só acrescentam esteja certa. Suas analogias fizeram muito sentido. O meu foco em “criticar” a ideia de que colaborador é custo foi muito mais para enfatizar uma época em que só se pensava em cliente do que realmente não saber que existe sim um custo. Acho que no artigo eu chego até a mencionar o porque o Peter Drucker usou a frase. Então, no fundo, no fundo, estamos na mesma linha de pensamento. vou buscar mais inforamçõs sobre D. Pink e o livro Drive que mepareceu bem interessante. Esse canal de comunicação aberta é que gera conhecimento e aprendizado. Um abraço e MUITO obrigado por colocar de forma tão construtiva uma visão tão bem argumentada.
      Abraços e a segunda parte sai semana que vem…
      Claudemir

    • Beatriz, você me fez refletir, refletir e me veio a cabeça uma outra palavra.. talvez a palavra “custo” seja negativa e quem sabe “investimento” mude um pouco o conceito. É como semântica, é como ver a situaçao… copo meio cheio, meio vazio… a mesma coisa sobre ótica diferente… entao, ficaria assim: copo meio vazio (custos), meio cheio (investimento)… veja, estou aprendendo, estou tentando chegar na metade da reflexão que você trouxe ao artigo… abraços e obrigado

  8. Vinicius Machado says:

    Claudemir,
    Como já te disse antes, sempre incluo o “P” de pessoas aos meus planos de marketing, além de incluir também os “Ps” de Posicionamento (Branding) e Processos.
    Acredito que o novo mix de marketing, deve incluir Pessoas como parte estratégica do todo, do equilíbrio sinérgico da gestão empresarial.
    Em minhas consultorias, tenho notado que a maior resistência é justamente trabalhar as Pessoas com o seu devido valor e digo “Não se pode administrar empresas sem administrar pessoas”. Isso impacta diretamente em construir relacionamentos não só com clientes , mas com os colaboradores.
    Parabéns pelas análises e exemplos.
    Abração

    • Vinicius,
      São profissionais como você tantos outros que farão parte dessa nova fase. Ela é irreversível, independentemente de quanto tempo vai levar. Eu realmente não vejo isso acontecendo em uma década… mas isso não me assuta, afinal o histórico de marketing deixou o foco em produto quase 50 anos!!!! Por que eu não posso esperar uns 30 para ver o ser humano mais valorizado? RISOS… a parte 2 desse artigo sai amanhã e complemento meus pensamentos sobre o tema. Pego um pouco mais pesado no que acontece dentro das empresas. Um abraço e obrigado pelo privilégio de ter sua leitura assídua.
      Claudemir

  9. Brisa Tombini says:

    Esse blog é ouro…

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